De embajadores de marca a enemigos de marca

De embajadores de marca a enemigos de marca

 
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Hace varias semanas, una conocida empresa del sector de los Recursos Humanos se vió envuelta en una crisis de reputación muy seria en las redes sociales.

Un candidato decidió contar en la red social LinkedIn su experiencia tras haber realizado una entrevista telefónica con una persona de esta empresa.

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Cuando se habla de  la importancia de poder tener embajadores de marca en las empresas, solemos hacer hincapié en las ventajas que ello supone para la organización, como son:

n1Atracción de talento: Los embajadores de marca actúan como auténticos imánes de cara a que potenciales candidatos puedan estar interesados en trabajar en nuestra organizacion. No hay nada que nos otorgue más credibilidad que poder leer en redes sociales comentarios de empleados, ex-empleados o colaboradores, que comentan lo que supone trabajar en nuestra organización.

n2Potenciación de la imagen de marca de la empresa: No nos engañemos, tener una estrategia bien definida de embajadores de marca no deja de ser una de las mejores y más efectivas acciones de marketing. ¡Y además muy económica! No hay nada como que sean tus propios empleados los que hablen de los atributos de la empresa y de que lo hagan de forma transparente y objetiva porque hay motivos para ello.

n3Mejorar el posicionamiento frente a la competencia: Hoy en día la diferenciación resulta clave para poder vender los productos y/o servicios e incluso para poder atraer al mejor talento. El hecho de que una empresa haya apostado de forma clara por llevar a cabo un proyecto de embajadores de marca supone poder desmarcarse de la forma cómo funcionan empresas de la competencia ya que la realización de este tipo de estrategias contempla el hecho de que la empresa ponga en marcha un conjunto de actividades tanto a nivel online y offline de cara a hacer visible su propuesta de valor tanto para los empleados como para los clientes.

Ahora bien, hay un aspecto en el que no se suele reparar ya que hasta hace muy poco tiempo no se ha empezado a ver las consecuencias de ello.

Cuando el enemigo está en casa

Y por enemigo no me refiero al hecho de que empleados, o más bien ex empleados hablen mal de la empresa, lo cual no deja de ser algo normal, sobre todo si no hemos cuidado de forma adecuada la desvinculación de esa persona o su experiencia como empleado a lo largo del tiempo que ha prestado sus servicios.

Lo cierto es que las empresas están "llenas" de esos enemigos silenciosos que, sin necesidad de gritar a los cuatro vientos qué piensan de la empresa, con sus actuaciones y/o comentarios ponen en entredicho todo el trabajo de proyección de imagen de marca que pueda estar realizando una organización.

En el fondo de lo que estamos hablando es de coherencia entre lo que una empresa predica y lo que luego hacen de manera individual sus colaboradores.

Hasta la llegada de las redes sociales este tipo de situaciones pasaban casi desaprecibidas porque no existía nada que pudiese servir a un potencial candidato, por ejemplo, a contar cómo había sido tratado en un proceso de selección o qué tipo de respuesta había recibido.

Sin embargo todo esto cambió gracias al magnífico altavoz que suponen las redes sociales.

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La realidad es que los durísimos años de crisis económica, y los que todavía nos quedan por delante hasta poder ver algo de claridad con el tema del empleo, han agudizado aún más este tipo de situaciones: candidatos que se han sentido ninguneados, despreciados, ignorados e incluso avasallados por supuestos profesionales de Recursos Humanos que se han erigido, desde mi punto de vista de manera incomprensible, en dueños, amos y señores del destino de muchas personas a veces con criterios arbitrarios y caprichosos.

Y no nos engañemos, ahora ha llegado el turno de la venganza de todas esas personas a las que en un momento dado no les hemos dicho que han sido descartados o que no los hemos tratado de forma adecuada.

Enemigos de marca vs embajadores de marca

El hecho de que dentro de las propias filas de una empresa haya enemigos de marca puede deberse a varios motivos:

n1La existencia de una cultura empresarial poco alineada con las necesidades actuales: Este suele ser uno de los motivos más habituales. Algunas empresas han mantenido una política, en lo que a gestión de personas se refiere, mucho más alineada con las políticas propias del siglo pasado que con las de este. Este hecho ha dado lugar a que la cultura organizacional no haya sido capaz de evolucionar de manera adecuada con las nuevas tendencias existentes en la actualidad, donde se prima mucho más la transparencia, la comunicación y colocar a las personas en el centro del negocio. Resulta triste ver cómo muchas empresas siguen utilizando criterios de hace más de 20 años para gestionar personas cuando todo el contexto ha cambiado de forma radical.

n2Laxitud en la aceptación de determinadas conductas: De forma muy habitual me he encontrado con una cierta relajación a la hora de cortar o desincentivar determinadas conductas. Desafortunadamente he podido asistir a conversaciones poco caritativas entre profesionales de Recursos Humanos donde se habla de los candidatos o incluso de los empleados casi como si fuesen mercancía. Y todo ello tolerado bajo la mirada cómplice del responsable de turno que ha alentado y participado de este tipo de comentarios poco adecuados. Lo triste de esto es que este tipo de conductas terminan por verse como algo normal y habitual y que forman parte del día a día del departamento. Ninguno profesional debería aceptar, y ni mucho menos fomentar, que se puedan realizar comentarios negativos o que puedan ir en contra de la diginidad de otras personas. No nos olvidemos que un día somos nosotros los que nos reímos o criticamos pero, ¿cuánto tiempo crees que tardarás en ser tú el blanco de los comentarios de esas personas?

n3Falta de desarrollo profesional de algunos de los empleados, desmotivación, sensación de frustración profesional...: No es infrecuente que el hecho de que no se puedan atisbar posibilidades de desarrollo profesional dentro de la organización de lugar a comportamientos de dejadez o de falta de motivación. Es responsabilidad de la dirección de la empresa poder detectar a aquellos colaboradores que lo muestren para tratar de reconducirlos o de ofrecerles posibilidades acordes a su capacidad. No hay nada más dañino que un empleado aburrido o que no le encuentra sentido a su trabajo debido a que le importará poco las consecuencias de lo que diga o haga.

Algunas recomendaciones para evitar tener enemigos de marca

 

  • Atajar comportamientos que no sean adecuados lo antes posible: dejar muy claro qué está permitido y qué conductas o acciones no tienen cabida dentro de la compañía. En estos casos resulta fundamental que este tipo de comportamientos no sean tolerados de forma tácita para evitar que se propaguen de manera rápida.
  • Formentar una cultura basada en una serie de valores que sean claves para la organización: el hecho de que la organización tenga definidos una serie de valores apoya el que este tipo de situaciones no se produzcan.
  • Corregir pero no sancionar salvo casos extremos: es preferible corregir aquellas conductas que no sean aceptables mediante el ejemplo de qué otras conductas sí son bienvenidas. La sanción tiene que verse como un último recurso y solo en aquellos casos en los que el hecho sea de tal envergadura que cause un perjuicio serio a la reputación de la empresa.
  • Coherencia entre lo que se dice y lo que en en realidad se hace: no hay nada que sea más valorado por parte de las personas que ver que hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace a nivel interno. Y esa coherencia tendrá un claro reflejo a nivel externo y de proyección de la imagen de marca de la empresa sin que sea necesario recurrir a ningún maquillaje de hechos.

¿Tu empresa tiene embajadores o enemigos de marca?

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Socia Directora en Etrania Human Resources & Training, apasionada de los Recursos Humanos 2.0, las redes sociales y el desarrollo de personas. Autora del blog isabeliglesiasalvarez.com y coautora del libro “El dilema del directivo” sobre liderazgo y gestión de personas. ¿Conectamos?

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